Dat marketing en sales als twee verschillende pilaren zijn ingericht binnen organisaties is al decennia oud. Bijna elke organisatie hoor je al erg lang over de mismatch tussen deze business units. Wij horen toch nog bij heel veel organisaties dat marketing en sales niet goed samenwerken, al wordt vaak gedacht van wel. Maar waar gaat het nu toch mis? En welke stappen kan je zetten om de 2 afdelingen in harmonie te laten werken om resultaten te laten groeien?
De ‘traditionele’ rol van b2b marketing
De voornaamste rol van marketing in de b2b is om producten en diensten onder de aandacht te brengen van de doelgroep om zo te zorgen voor leads. Door het merk te laden, grotere doelgroepen te bereiken en content te genereren zorgt marketing ervoor dat potentiële kopers hun gegevens achterlaten, zodat uiteindelijk sales deze kan opvolgen. Dit gaat dan om een marketing qualified lead (MQL) of een sales qualified lead (SQL). Een MQL is een potentiële klant in de oriëntatiefase of overwegingsfase. Voorbeelden van een MQL zijn:
-
Een lead heeft meerdere keren een productpagina bekeken
-
Een lead heeft informatie opgevraagd
-
Een lead heeft een whitepaper gedownload
Een SQL is een potentiële klant in de beslissingsfase. Voorbeelden van een SQL zijn:
-
Een lead heeft gevraagd om een afspraak
-
Een lead wil telefonisch contact
-
Een lead heeft vragen over de prijs of het product
De ‘traditionele’ rol van sales
De voornaamste rol van b2b sales is om de genoemde leads te converteren naar een klant. Dit kan zijn door tijdens de afspraak de klant te helpen met het beslissingsproces door mee te denken met de oplossingen die het product of de service zal bieden aan de klant. Eigenlijk is het simpel: marketing zorgt voor de leads, en sales zorgt dat deze leads klanten worden.
De frustraties
We merken dat er veel frustraties zijn tussen sales en marketing. Denk aan opmerkingen als: ‘Marketing kost alleen maar geld en sales levert geld op’ of ‘Sales volgt onze leads niet goed op’.
Je leest hier dus best veel frustraties die we nog regelmatig tegenkomen. Ook bij organisaties waar door management wordt geclaimd dat marketing en sales goed samenwerken, zie je op de werkvloer nog steeds veel van deze frustraties voorbijkomen.
Gezamenlijk doel
Maar bij welke organisaties kom ik deze frustraties nou niet of minder tegen? Bij organisaties waar er een gemeenschappelijk doel is, zie je dat dit minder voorkomt. Zowel marketing als sales worden afgerekend op nieuwe klanten. Want wanneer marketing verantwoordelijk wordt voor conversie en niet meer alleen voor het aantal leads zie je dat de samenwerking met sales beter wordt opgezocht en niet alleen leads over de muur worden gegooid. En wanneer sales ook verantwoordelijk wordt voor het generen van leads, zoekt sales de marketingafdeling eerder op om aan te geven welke content ze nou echt nodig hebben voor het generen van goede leads en conversie. Uiteindelijk is het belangrijkste dat er een samenwerking komt tussen marketing en sales, dan zullen de frustraties al stukken minder worden.
Eerste stappen
De eerste stappen die gezet kunnen worden naar betere samenwerking tussen marketing en sales zijn:
-
Betrek sales bij de marketing meetings en visa versa
-
Laat sales meer vrij bij het delen van persoonlijke content
-
Maak het makkelijk voor sales om aan marketing te vragen specifieke content te schrijven
-
Maak sales ook verantwoordelijk om zelf leads te genereren
-
Richt gemeenschappelijke KPI,s (key performance indicators) in
-
Betrek sales bij het converteren van een MQL naar een SQL
Dit zijn natuurlijk een aantal stappen die als organisatie ingericht kunnen worden. Met als stip op de horizon: marketing en sales worden één afdeling. Want bij veel organisaties wordt dit al geclaimd door management. Maar de vraag is: voelt marketing en sales dit ook of wordt alleen gedacht dat het al goed is ingericht?